Mogą one przybierać formę obniżek wstępnych, wykorzystywanych przy wprowadzeniu nowego produktu na rynek. Niska cena ma skłonić nabywców do wypróbowania produktu. Innym rodzajem są obniżki sezonowe stosowane w okresach, kiedy popyt na dany produkt jest szczególnie duży. Często wykorzystywane są również obniżki okolicznościowe, których celem jest zachęcanie klientów do dokonywania zakupu w dogodnym dla sprzedawcy terminie (np. obniżki jubileuszowe, obniżki w określonej porze dnia lub dniu tygodnia, obniżki tygodnia, cena dnia). Zazwyczaj stosują je firmy handlowe. Obniżanie ceny jest ponadto stosowane w sytuacji wyprzedaży produktów. Wyprzedaże są najczęściej spotykane przy sprzedaży produktów sezonowych i podlegających zmianom w modzie (np. odzież, obuwie, sprzęt sportowy, itp.). Powodem może być również kończący się termin przydatności do spożycia (np. artykuły żywnościowe, kosmetyki). Celem jest sprzedaż jak największej ilości towarów zalegających w magazynach lub w sklepach, za które nie można uzyskać postulowanej ceny. Dzięki temu odzyskuje się środki finansowe przeznaczane na nowe zakupy. Stosowanie obniżek jest dla przedsiębiorstwa łatwe i przynosi zazwyczaj natychmiastowy efekt w postaci wzrostu sprzedaży. Planując obniżki, należy jednak skalkulować w jakim stopniu trzeba zwiększyć sprzedaż, aby po obniżce osiągnąć co najmniej ten sam zysk. Wzrost sprzedaży konieczny do zrekompensowania zmniejszonej ceny zależy od zysku jednostkowego.

Etyka reklamy obejmuje zespół norm moralnych i zasad postępowania przyjętych w branży reklamowej. Odnosi się do relacji pomiędzy firmą a jej klientami, partnerami handlowymi, pracownikami oraz konkurentami. Normy etyki reklamowej zawarte są w odpowiednich kodeksach etycznych. Naruszenie reguł zawartych w tych kodeksach nie wywołuje sankcji prawnych (inaczej niż w przypadku wcześniej omówionych przepisów prawnych), ale negatywnie wpływa na opinię otoczenia. Przyjęcie takich kodeksów przez firmy jest dobrowolne. Pierwszym takim kodeksem w Polsce był „Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy” stworzony w 1996 roku przez polski oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA) na podstawie kodeksów obowiązujących w krajach zachodnich. Nad przestrzeganiem zasad kodeksu czuwała Rada Reklamy (składająca się z przedstawicieli podmiotów, które podpisały kodeks). Osoby fizyczne lub podmioty prawne po stwierdzeniu naruszenia przez reklamę norm etycznych zgłaszały skargę do Rady Reklamy, która po rozpatrzeniu skargi i orzeczeniu jej słuszności zwracała się do reklamodawcy z żądaniem wycofania lub zmiany reklamy.

Warunkiem wytworzenia różnorodnych dóbr jest posiadanie materialnych i osobowych czynników produkcji. Materialne czynniki produkcji: budynki, maszyny, urządzenia, surowce i materiały nazywamy środkami produkcji, zaś same maszyny i urządzenia -środkami pracy, za pomocą których wydobywa się surowce i przekształca je w gotowy produkt służący celom konsumpcyjnym bądź celom produkcyjnym. W miarę postępu technicznego coraz większą rolę we wzroście produkcji odgrywają kwalifikacje pracowników. Im bardziej rozwinięty jest kraj pod względem gospodarczym, tym wyższy jest przeciętny poziom wykształcenia społeczeństwa. Nakłady ponoszone na zdobywanie wiedzy i podnoszenie kwalifikacji społeczeństwa nazywają się kapitałem ludzkim. Doświadczenia najbogatszych krajów świata wykazują, że na długą metę inwestowanie w człowieka, w jego wiedzę, w jego zdolności do rozwiązywania różnych problemów gospodarczych i społecznych jest najbardziej opłacalnym przedsięwzięciem przynoszącym największe korzyści osobiste oraz korzyści społeczne. Cechą charakterystyczną środków produkcji jest to, że są one zawsze ograniczone w stosunku do potrzeb. Ilość dóbr i usług, ja kie można wytworzyć za pomocą rozporządzalnych środków nawet w najbogatszym kraju, nie wystarcza, aby zaspokoić wszystkie ludzkie potrzeby. Podział wytworzonych dóbr nie dokonuje się według potrzeb. W gospodarce rynkowej każdy produkt i każda usługa mają swoją cenę i w podziale tych dóbr i usług na rynku każdy uczestniczy proporcjonalnie do posiadanych dochodów. Podział dochodów w każdym społeczeństwie kształtuje się bardzo nierównomiernie, co wynika z nierówności majątkowych oraz z niejednakowych zdolności i chęci do wydajnej pracy.

Plan strategiczny ma charakter długookresowy i obejmuje swym zasięgiem okres do 5 lat, wyznacza cele i główne kierunki rozwoju marketingu w przedsiębiorstwie. Stanowi plan perspektywiczny o niewielkim stopniu konkretyzacji zadań i środków. Jest wynikiem analizy otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego prowadzonej przez najwyższe organy przedsiębiorstwa. Plan taktyczny koncentruje się na konkretnych zadaniach wynikających z planu strategicznego oraz narzędziach służących wdrażaniu strategii marketingowej. Zawiera również ustalenia dotyczące budżetu marketingu. Opracowywany jest przez średnie szczeble zarządzania i komórki (działy) marketingowe. Horyzont czasowy planu taktycznego nie przekracza jednego roku. Plany operacyjne realizowane są w krótszym okresie (tygodniowym, miesięcznym, kwartalnym) i dotyczą bieżącej działalności przedsiębiorstwa, konkretnych przedsięwzięć marketingowych realizowanych przez poszczególne komórki organizacyjne. Zawiera również szczegółowy plan budżetu na ten okres. W zależności od rodzaju przedsiębiorstwa plan marketingowy może być mniej albo bardziej rozbudowany. Małej firmie wystarcza często plan krótki, kilkustronicowy, podczas gdy dużej potrzebny będzie dłuższy i obszerniejszy plan działania.

Interesującą formą reklamy pocztowej są pakiety reklamowe. Pakiet wysyłany pocztą może składać się z koperty, listu, broszury lub ulotki reklamowej, karty z zamówieniem, zaadresowanej i opłaconej koperty zwrotnej (lub tylko niektórych z tych elementów). Od koperty zewnętrznej zależy czy adresat przesyłki otworzy ją i przeczyta. Powinna być więc elegancka oraz intrygująca. List spełnia rolę sprzedawcy, powinien zatem być osobisty i napisany potocznym językiem. Broszura (ulotka) służy przedstawieniu produktu i sposobu korzystania z niego. Publikacje zwarte obejmują wszelkiego rodzaju książki adresowe i telefoniczne, informatory branżowe, roczniki statystyczne oraz kalendarze w formie książkowej. Umieszcza się w nich reklamy w formie ogłoszeń drobnych i modułowych. Reklama kinowa jest formą o ograniczonym zasięgu. Stosuje się w niej podobne spoty jak w reklamie telewizyjnej (ewentualnie dłuższe). Reklama kinowa ma wiele zalet: wysoką zdolność przyciągania uwagi i oddziaływania dzięki zaciemnieniu sali, dużemu ekranowi oraz wykorzystaniu obrazu, dźwięku, ruchu. Zrelaksowana widownia charakteryzuje się wysoką zapamiętywalnością reklamy: po pierwszym obejrzeniu reklamę kinową zapamiętuj e 70% widzów, podczas gdy reklamę telewizyjną jedynie 15%. Wadą jest niewielki zasięg oddziaływania -reklama kinowa dociera przede wszystkim do ludzi młodych, bardziej zainteresowanych projekcjami kinowymi.

Rozporządzalne dochody pieniężne ludności wyznaczają siłę nabywczą społeczeństwa i poszczególnych jednostek. Dochód przeznaczony na zakupy dóbr i usług tworzy popyt globalny na danym rynku. Wynika stąd, że popyt nie pokrywa się z potrzebą. Każdy człowiek ma nieograniczone potrzeby, ale stwarza popyt na rynku tylko w takim stopniu, w jakim wynika to z siły nabywczej posiadanego pieniądza. Znajduje ona potwierdzenie nie tylko w przedsiębiorstwie, gospodarstwie domowym, ale także w całej gospodarce narodowej. Nawet najbogatsze kraje cierpią na niedostatek środków w stosunku do potrzeb finansowania obrony narodowej, porządku publicznego, oświaty, nauki, kultury, ochrony zdrowia itp. W każdej rodzinie jest zbyt wiele potrzeb w stosunku do finansowych możliwości ich zaspokojenia. Mówimy wówczas, że występują twarde ograniczenia budżetowe w rodzinie lub państwie. W przedsiębiorstwie też obowiązuje zasada twardego ograniczenia budżetowego w tym sensie, że przedsiębiorstwo nie może wydać więcej niż wynoszą jego wpływy ze sprzedanej produkcji. W przeciwnym przypadku traci ono płynność finansową, co może doprowadzić do upadłości firmy i utraty kapitału oraz miejsc pracy.

Ekonomia jako nauka dostarcza narzędzi takiego wyboru. Pokazuje, jak liczyć nakłady, koszty i efekty, jak je porównywać ze sobą i jak znajdować najkorzystniejsze rozwiązania. Ważnym narzędziem analitycznym w rozważaniach teoretycznych jest pojęcie kosztu alternatywnego. Koszt alternatywny to koszt utraconych lub nie wykorzystanych możliwości. Kosztem alternatywnym przetrzymywania pieniądza w domu jest utracona możliwość otrzymania stopy procentowej w banku. Kosztem alternatywnym zbioru żyta z l ha ziemi jest rynkowa wartość ziemniaków, jakie można byłoby zebrać z tego samego l ha ziemi. Kierując się intuicyjnie pojęciem kosztu alternatywnego, rolnik stara się wybrać taką uprawę na danym obszarze ziemi, która przyniesie mu największe korzyści. Przy danym zasobie czynników produkcji kosztem alternatywnym zwiększonej produkcji masła jest wartość zmniejszonej produkcji innych przetworów mlecznych. Idea kosztu alternatywnego zbudowana jest na zasadzie „coś za coś”, czegoś więcej to innych rzeczy mniej, gdyż zwiększona produkcja wymaga zwiększonej ilości środków, co oznacza zmniejszenie tych środków w innych, alternatywnych dziedzinach produkcji.

Analiza mocnych i słabych stron (czynników wewnętrznych) odnosi się do charakterystyki przedsiębiorstwa, a szansę i zagrożenia (czynniki zewnętrzne) dotyczą rynku, na którym ono działa. Analiza opiera się na ocenie poszczególnych czynników na tle konkurencji. Liczba i rodzaj tych czynników są uzależnione od przedmiotu działania firmy. Ocena polega na wyborze czynników (postawieniu plusów), które dotyczą aktualnej pozycji przedsiębiorstwa. Następnie analizuje się parami mocne i słabe strony oraz szansę i zagrożenia. Porównanie sumy plusów w każdej parze wskazuje na przewagę mocnych stron nad słabymi (lub odwrotnie) oraz szans nad zagrożeniami (lub odwrotnie). Na podstawie tego porównania wyciąga się wnioski, co do przyszłych działań. Mocne strony wyróżniają firmę wśród innych pod warunkiem, że nie są powielaniem mocnych stron konkurentów. Analiza słabych stron ma na celu uświadomienie, co jest słabym punktem firmy i ile jest takich punktów. Znając słabe strony, można stworzyć plan ich eliminowania. Każdą słabą stronę można zamienić w mocną -jest to wyłącznie kwestia czasu i środków.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reguluje zagadnienia związane ze swobodą prowadzenia działań konkurencyjnych, określając, jaka działalność jest przejawem nieuczciwej konkurencji. W myśl tej ustawy za czyn nieuczciwej konkurencji uznaje się działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża ono lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. W szczególności pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji odnosi się do: nieprawidłowego oznaczenia produktów, które może wprowadzić w błąd; naruszenia tajemnicy przedsiębiorstwa; nakłaniania do rozwiązania lub niewykonania umowy; naśladownictwa produktów, które ze względu na wygląd zewnętrzny może wprowadzić w błąd co do tożsamości produktu lub producenta; rozpowszechniania nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji o swoim lub innym przedsiębiorstwie w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody; utrudniania dostępu do rynku innym przedsiębiorstwom poprzez sprzedaż produktów poniżej kosztów ich wytworzenia lub zakupu, nakłanianie osób trzecich do odmowy sprzedaży lub niedokonywania zakupów. Reklamy wprowadzającej nabywcę w błąd, czyli kłamliwej (zawierającej fałszywe fakty), oszukańczej (stwarzającej możliwość wieloznacznego rozumienie jej treści poprzez tendencyjne przedstawianie produktu), niepełnej (pomijającej informacje o istotnym znaczeniu dla adresata, np. o ubocznych skutkach zażywania leków lub środków na odchudzanie), naśladowniczej (kopiującej reklamę innego przedsiębiorstwa), oczywistej (wskazującej na cechy właściwe dla wszystkich produktów, np. olej roślinny bez cholesterolu), przesadnej (odwołującej się do zwrotów „najlepszy”, Jedyny”, itp.), naruszającej cudze oznaczenie handlowe (wykorzystującej dobre imię innego przedsiębiorstwa poprzez upodabnianie się do jego znaku firmowego lub nazwy).

Budżet marketingowy jest częścią całego budżetu firmy zamieszczonego w biznesplanie. Powinien być przygotowany przez dział marketingu we współpracy z działem sprzedaży i obejmować swym zasięgiem cały horyzont czasowy, na jaki sporządzany jest plan. Planowanie budżetu marketingowego polega na oszacowaniu wszystkich wydatków związanych z działalnością marketingową (czyli kosztów badań marketingowych, planowania nowych produktów, promocji i reklamy oraz tworzenia sieci dystrybucji, wynagrodzenia osób zajmujących się prowadzeniem działań marketingowych, kontroli marketingowej). Planując wielkość budżetu marketingowego, należy zwrócić uwagę, aby poszczególne pozycje kosztów były rozpisane w czasie i szacowane w sposób realny. Wielkość budżetu marketingowego jest następnie uwzględniana w rachunku zysków i strat przedsiębiorstwa. Wydatki marketingowe są częścią kosztów działalności przedsiębiorstwa. Określając wszystkie koszty oraz prognozowaną wielkość i wartość sprzedaży (przy wykorzystaniu analizy progu opłacalności), szacuje się możliwe do osiągnięcia zyski lub poniesione straty. Analizując rachunek zysków i strat, należy wziąć pod uwagę fakt, iż działalność marketingowa powinna prowadzić do osiągnięcia zysku, ale nie zawsze jest to natychmiastowe.